25 Aug ‘Microbreweries: Communitarian Entrepreneurship (or Hipterism)?’ article in El Pais (Spanish newspaper) special edition Urban Beings/Seres Urbanos

Here is the article by Dr Igor Calzada in the collection ‘Seres Urbanos/Urban Beings’ in the Planeta Futuro/Future Planet in El Pais newspaper: ‘MicroBreweries: Communitarian Entrepreneurship (or Hipsterism)?’.

The article aims to explore the trend of the ‘Microbreweries’ that can be identified in some cities and regions as a new practice in the way people consume and produce beer. 

Beer could be portrait as a massive consumption product worldwide driven by large corporations. Nevertheless, this article analyses how this trend is evolving in some core cities and regions such as Portland, Seattle, Dublin, Bristol, London, Aberdeen,…among others.

The author reflects on the relatively new urban phenomenon of the microbrewery by questioning whether or not this new trends has come to set up a new entrepreneurial community-driven economic fabric or is simply another hipster-kind-of-hype.

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Oficialmente ya, tras la época veraniega, y sin restar importancia al ‘movidito’ calendario político que se avecina en España para los siguientes meses, que vendrá repleto de dinamismo (esperemos que también de sentido común); en este artículo, elaboro sobre un tema más ‘efervescente’, tras haber realizado alguna que otra observación, trabajo de campo y exploración urbana en la materia.

Directamente me estoy refiriendo a la:

Cerveza.

Foto 1: Cerveza en la localidad de Guetary (Pays Basque, France) Fuente: @icalzada

Si bien es cierto que el consumo de la cerveza y toda la actividad social que genera alrededor, goza de una salud envidiable en ciudades y países a lo largo de todo el año, es durante la época veraniega, cuando recobra un auge especial.

En este contexto, de manera involuntaria me he dedicado a hacer un poco de etnografía con el tiempo a favor sobre el placer de conocer lo que ingería. En este recorrido triangular por Inglaterra, Escocia e Irlanda (y concretamente en esta última), he detectado de manera esplícita, un fenómeno que viene siendo de manera creciente también un tanto habitual en España. Me refiero al fenómeno de la Cerveza Artesana y la denominación mediante la cual el fenómeno se ha mundializado: Microbreweries o las Craft Beers.

Foto 2: Seattle. Fuente: Seattle Magazine.

Y es que, la craftmania (pasión masiva por todo lo que se produce con las propias manos), tal y como lo ilustra el siempre espléndido Richard Sennett en su gran y más que recomendable obra ‘The Craftsman’, parece que se ha convertido ya en una respuesta asociativa (y…¿alternativa?) en muchas de las ciudades del mundo, al ímpetu uniformizador de las grandes marcas corporativas y a las tendencias de consumo masivo. Son las microcerveceras (Brewdog y Kernel, en el Reino Unido), básicamente comenzando por Portland (Oregón) y Seattle (Washington) en EE.UU., las que están marcando la pauta vanguardista, que se está extendiendo ya hacia Europa y también los otros tres continentes (aún bien, de manera desigual).

Foto 3: Artesano cervecero en Porltand (Oregón). Fuente: Seattle Magazine.

Pero precisamente más que la propia cerveza, son estos craftmen o maestros cerveceros, los que se están reproduciendo como humulus lupulus en ciudades y barrios, bajo la cultura del compartir y del co-crear. Personas en ciudades que están aprendiendo las unas de las otras y que se inspiran en el hecho de cultivar, perfeccionar y dar cuerpo a una bebida pretendidamente única para ser convertida en experiencia humana y colectivizarla a posteriori, como valor; pero únicamente, si es compartida.

En el tiempo de los trabajos flexibles y rápidos, el tocar y el cultivar se han convertido en un acto humano escaso y a su vez cada vez más demandado por personas que están perdiendo el sentido a su labor como ciudadanos en las ciudades. Entrega, compartir, aprender, experimentar, ser meticuloso, ser perfeccionista, ser perseverante con la perfección misma, son algunos de los atributos con los que las personas empiezan a disfrutar y a sentirse plenos ciudadanos, con sus manos, con su experiencia y conocimiento intransferible, con su artesanía.

Estamos pasando así, de la inconsciente antropología digital, conectada e intangible, a la necesidad de palpar y manipular, materializar lo que creamos, hacemos, y lo más importante aún, en lo que creemos; en lo que nos conectamos con nosotros mismos, a través de nuestras manos en contacto con elementos que cultivamos. El trabajo físico, el contacto con los objetos para perfeccionarlos, y a su vez, para perfeccionarnos a nosotros mismos (como diría Sennett), es donde reside la esencia de ser artesano. Esencia, ausente en nuestros días en nuestras propias ciudades. Esencia, que se presenta como una clara carencia disfuncional en un mundo fragmentado, con vidas fragmentadas y futuro líquido (Bauman dixit) y cada vez más incierto. Trabajo físico que no puede ir desunido a su carácter de ser compartido, de aprender de otros y enseñar a otros a su vez. En resumidas cuentas, como el maestro cervecero, que aprende de sus errores y de lo que otros le cuentan de los ‘detalles’. En esencia, lograr algo único basado en la diferenciación del detalle, del gusto y del significado real de los objetos que cobran vida cuando los trabajamos con nuestras propias manos.

Foto 4: Maestro cervecero en Donostia-San Sebastián. Fuente: Cerveza GROSS.

Pero ¿cual es la perspectiva mundial de la cerveza? Como podemos observar, el consumo per capital está distribuido de manera desigual:

Foto 5: Consumo de cerveza a nivel mundial. Fuente: OCDE.

Más aún, si observamos el ranking por países en lo que se refiere al consumo per cápita, nos damos cuenta que son los países de Europa Central los mayores consumidores de cerveza:

Foto 6: Ranking de consumo de cerveza a nivel mundial por países. Fuente: Barth-Hass Group.

Y si adoptamos un análisis de marcas (branding) cervecero a nivel mundial, nos encontramos con las grandes marcas por países que nos son absolutamente familiares:

Foto 7: Marcas líderes mundiales por países. Fuente: www.vinepair.com

Y es que si Obama es fan de Guinness, todo lo demás es efecto dominó de la globalización de consumo y mercantil (podríamos pensar). Does it make sense, Barack? (¿Algún sentido, Barack?) Oh yeah! (¡Oh si!) Nos responde)

Foto 8: Barack Obama en un pub de Dublín. Fuente: BusinessWeek UK.

Pues no, no es tan obvio:

Ya que en lo relativo a la cerveza como producto de consumo, bajo las tendencias convencionales (mainstream), parece que empieza a emerger en algunas ciudades de algunos países y regiones, un fenómeno que a simple vista podríamos catalogar como alternativo. Y es que como hace un año la revista Fortune anunciaba, las microbreweries o microcerveceras (en lo sucesivo) están suponiendo una revolución o una tormenta en lo referente a la industria mundial cervecera. ¿Podríamos pensar que esta micro-economización en las ciudades puede suponer un revulsivo para una economía local de base comunitaria, con objetivo sostenible y con respeto a los lugares y sus gentes? ¿Podrán los pequeños Davides contra los grandes Goliaths? ¿O sencillamente, los Goliaths se camuflarán de Davides?

La verdad es que el sector de la cerveza presenta un ciclo cambiante como producto que está absolutamente unido con la cultura urbana y me atrevo a decir con las maneras de vivir, producir y consumir en las propias ciudades. Eso es lo cierto.

Pero terminemos este breve recorrido en Dublín (ya que fue en concreto esta ciudad, tantas veces visitada, vivida y querida por mi) la que ha destapado la citada tendencia:

Foto 9: Nuevo pub en Dublin de consumo exclusivo de cervezana artesana. Fuente: @icalzada

Y es que cuando nos acercamos al St. James’s Gate, al lado del río Liffey, comenzamos a identificar algunas señales, en las calles, en las conversaciones de la gente. En los pubs, algo se comenta. Escuchen:

Foto 10: Pub Crogan en Dublin. Fuente: @icalzada

Y es que la negra y conocida fábrica de pints (pintas) Guinness situada en St. James’s Gate, es un buen ejemplo de como las grandes marcas están viendo la amenaza (y por ende podremos añadir, la oportunidad) que esta nueva tendencia les abre en su estrategia comercial, de reposicionamiento de marca (rebranding) y de mercado:

Foto 11: Puerta de la fábrica en Dublín. Fuente: Diageo.

Si bien, hace unos pocos años, la estrategia de comercial y de marketing de Guinness (todo hay que decirlo, en manos del imperio empresarial británico de Diageo) tuvo la ‘magnífica’ idea de ‘artificializar’ el ‘Arthur’s Day’, teniendo inicialmente un éxito de masas; tras la obligatoriedad que impuso en las siguientes ediciones, de solo poder consumir su producto el día de su celebración (27 Septiembre), en su natal Dublin, muchos le están dando la espalda. Y es que, muchos dublineses y ya irlandeses, han empezado a boicotear la propia marca, que incluso ostentó el propio icono del país (la lira) durante muchos años. Y es que el que tuvo, no retuvo. Y Guinness, si bien no tiene mucho peligro de perder la absoluta hegemonía cervecera en la isla, ha cometido un error de gran calado que ya comienza remontar con una contra-estrategia, pero con una negativa reputacíon en su mercado natural, que no le va a salir gratuito.

Foto 12: Maestros cerceceros dentro de la fábrica de Guinness. Fuente: Diageo.

Es así que el año pasado mismo, Guinness (debería decir Diageo) lanzó un proyecto denominado ‘The Brewers Project’ integrando a maestros cerveceros en sus instalaciones para lanzar sus dos nuevos productos: Dublin Porter y West Indies Porter.

Foto 13: Dos nuevas marcas de cervezas artesanas de Guinness. Fuente: Diageo.

Y es que Business Insider UK lo indica: el error de marketing cometido con el ‘Arthur’s Day’ unido a la amenaza de las pequeñas competidoras de las microcerveceras, ha provocado la confluencia de una doble estrategia que fusiona una error de marketing con una amenaza que ha sabido convertir en nuevo nicho de mercado.  Pero el gran monstruo Diageo que comanda la histórica y hegemónica Guinness, ya está en ello.

Este caso de las microcerveceras y su imparable tendencia de crecimiento, ha provocado que en la academia se investigue este apartado con mucha rigurosidad como lo prueba una investigación que ha analizado el impacto en el emprendizaje de estas emergentes figuras socio-empresariales a lo largo de todo el Reino Unido. La referenciada investigación concluye que las microcerveceras están contribuyendo de manera considerable al auge de la economía local debido a su grado de innovación, penetración, diversidad y crecimiento del sector y su elevado nivel de emprendizaje y consiguiente aparición de ecosistemas de innovación social asociados al producto de la cerveza.

Ahora bien, para finalizar dejaría tres bloques de reflexiones para la acción en el aire, sin ánimo resolver propositivamente ninguna de ellas, sino más bien todo lo contrario, abrir nuevas preguntas sobre este fenómeno y/o tendencia y su potencial impacto económico y social en las propias ciudades y entre sus ciudadanos:

El artículo deja tres bloques de reflexiones para la acción:

1) Economía Local: ¿Podríamos pensar que esta micro-economización en las ciudades puede suponer un revulsivo para una economía local de base comunitaria, con objetivo sostenible y con respeto a los lugares y sus gentes (frente a la corporativización global de nuestro consumo)?

2) Ecosistema Local: ¿Hasta qué punto este fenómeno constituye un cambio de paradigma en las economías urbanas de las ciudades, hacia modelos cooperativos y basados en sharing economy (¿economía del compartir o del bien común?) mediante comunidades de práctica de artesanos cerveceros (frente al individualismo en red de corte neoliberal)?

3) Translocalidad: ¿Hasta qué punto lo global está perdiendo sentido en favor de propuestas locales conectadas entre sí, para aprender las unas de las otras, en una creación de ecosistemas de innovación social mediante micropymes basados en la importancia del lugar (frente a la uniformización y a la pérdida de la identidad local)?

Foto 14: Video sobre las potencialidades de la cerveza artesana. Fuente: Canal CNBC.

O simplemente…

¿se trata de otra manifestación más del hipterismo (de base anglosajona)?

Foto 15: Parodia publicitaria sobre la cerveza artesana y la tribu urbana ‘hipster‘.

Tiempo al tiempo: Slàinte.